معرفی استارتاپ HelloFresh: بی‌رحم‌ترین استارتاپ غذایی دنیا

سرویس تحویل غذای آنلاین HelloFresh روندی متفاوت و جنجالی را برای رسیدن به جایگاه فعلی خود طی کرده است؛ اما چگونه؟

معرفی استارتاپ HelloFresh: بی‌رحم‌ترین استارتاپ غذایی دنیا

برت هلم، روزنامه‌نگار پایگاه INC اخیرا به مصاحبه‌ای طولانی با دامینیک ریچر، مدیرعامل استارتاپ غذایی موسوم به HelloFresh پرداخته است. در این گزارش مفصل به روایت برت هلم از این گفتگو و همچنین بررسی بیشتر این استارتاپ می‌پردازیم. هلم، نخستین دیدار خود با ریچر را چنین تعریف می‌کند:

دامینیک ریچر آشپز، منتقد غذا یا یک فرد عاشق غذا خوردن نیست. در یکی از سه‌شنبه‌های ماه مارس، این مرد ۳۲ ساله‌ی هودی‌پوش، تصمیم گرفته من را به صرف ناهار در یک رستوران کوچک سبزیجات دعوت کند. این رستوران کوچک که تنها سالاد و نوشیدنی طبیعی عرضه می‌کند، من را به یاد لس‌آنجلس می‌اندازد؛ اما این جا برلین است و دامینیک ریچر به جای سفارش سالاد دودی سبز با ماست بدون لاکتوز، در حال خوردن تخمه‌ی کدو‌تنبل است و طوری با چاقو به کاهوی خود هجوم می‌برد که گویی می‌خواهد زورش را به رخ برگ‌های آن بکشد.

تشخیص این که ریچر، یکی از بنیان‌گذاران و مدیرعامل شرکت هِلوفرِش (HelloFresh)، واقعا از غذای خود لذت می‌برد، سخت است. او توضیح می‌دهد:

ما کسب و کاری ساخته‌ایم که برای موقعیت‌های غذایی مختلف، راه‌حل‌های غذایی متنوع و مناسبی ارائه می‌دهد.

او طوری از عبارت موقیعت‌های غذایی استفاده می‌کند که گویی من با مفهوم ناهار و شام و میان‌ وعده آشنا نیستم. هلوفرش در زمینه‌ی تهیه و تحویل مواد لازم برای پختن غذاهایی مانند ماهی دودی به سبک آرژانتینی با سس مخصوص یا ران مرغ با سس کیمچی به همراه سالاد گلابی آسیایی، یعنی غذاهایی که میلیون‌ها نفر در جهان با دیدن عکس‌های آن‌ در اکانت‌های معروف اینستاگرام عاشقشان می‌شوند، فعالیت دارد. هلوفرش هم اکنون بزرگترین شرکت در زمینه‌ی کیت‌های غذایی یا بسته‌های غذایی در دنیا به شمار می‌رود.

حتی به نظر می‌رسد که ریچر به بُعد فرهنگی و اجتماعی غذاخوردن نیز اهمیت نمی‌دهد. او اهل نوشیدن قهوه در محل کار یا صبحانه‌های کاری یا حتی قرارهای غذایی مانند همین قرار ما نیست. او ترجیح می‌دهد سرش را پایین بیاندازد و کارش را انجام دهد. او با لهجه‌ی موزون آلمانی توضیح می‌دهد که چگونه شرکت او توانسته است در یک فضای شدیدا رقابتی با بیش از صد شرکت رقیب فعال در حوزه‌ی غذا به شماره‌ی یک تبدیل شود:

تبدیل شدن به شماره‌ی یک نیاز به سازمان‌دهی فوق‌العاده دارد، باید با انگیزه و با دستان خودتان به همه‌ی کارها رسیدگی کنید.

آغاز یک همکاری

شاید وجود همین ویژگی‌ها بود که باعث جلب توجه الیور سام‌ور به ریچر شد. الیور سام‌ور از بنیان‌گذاران راکت اینترنت و از افراد بانفوذ اینترنت در آلمان است که به دنبال اشخاص بااستعدادی می‌گردد که ممکن است در آینده تبدیل به مدیر‌عامل استارتاپها شوند. او به دنبال افرادی می‌گردد که این سه ویژگی را داشته باشند:

داشتن مدرک مدیریت بازرگانی از یکی از کالج‌های بیزینس معتبر اروپا
سابقه‌ی فعالیت به‌عنوان مشاور برای بانک‌های سرمایه‌گذاری یا شرکت‌های مشاوره‌ای
داشتن استعداد ورزشی

دامینیک ریچر هر سه‌ ویژگی‌ را داشت. او در کالج اقتصاد لندن و کالج مدیریت در والندر در آلمان تحصیل کرده و یک سال برای بانک بزرگ گلدمن ساکس کار کرده و یک بازیکن فوتبال نیمه‌حرفه‌ای در یکی از باشگاه‌های اتریش بود. آن طور که یکی از مدیران دست‌پروده‌ی قبلی سام‌ور می‌گوید:

شما می‌توانستید صد‌ها مرد با این قیافه و با این پروفایل در دنیای کسب و کار پیدا کنید.

در سال ۲۰۱۱ وقتی سام‌ور، که آن زمان به‌تازگی ثروتش به حدود یک میلیارد دلار رسیده بود، تصمیم به استفاده از ریچر در ماجراجویی بعدی خود گرفت، احساس بی‌قراری می‌کرد. او چهار سال پیش با تاسیس شرکت راکت اینترنت در زمینه‌ی ساخت و تکثیر استارتاپها فعالیت خود را آغاز کرد و از این راه به ثروت هنگفتی دست‌ یافت. شرکت او تا کنون نمونه‌های اروپایی از شرکت‌هایی مانند eBay، یوتیوب، گروپان، فیسبوک و بسیاری دیگر را تاسیس کرده و به فروش رسانده است.

شرکت چهار‌ساله‌ی آن‌ها یک انکوباتور است و تا کنون ده‌ها استارتاپ را تاسیس و برای آن‌ها کارمند استخدام و مدیر‌عامل گمارده است. با این که ثروت سام‌ور و برادرش روز‌به‌روز بیشتر می‌شد، اما او به دنبال یک ماجراجویی دیگر بود. او دیگر نمی‌خواست یک قسمت از سهم بازار یک حوزه را در اختیار داشته باشد، او می‌خواست کل بازار یک کسب وکار خاص را به دست بگیرد.

سام‌ور انسانی جسور، باپشتکار و بی‌رحم است. یکی از شرکت‌های تاسیس شده توسط او Home24 است که در زمینه‌ی فروش لوازم خانگی به صورت آنلاین فعالیت دارد. او ایمیلی به مدیران آن شرکت نوشت که در آن نشانه‌هایی از خوی جنگ‌جویانه و حتی اصطلاحات رهبر نازی‌ها یافت می‌شد. او نوشته بود:

زمان مناسب برای حمله‌ی رعد‌آسا باید با‌دقت انتخاب شود. هر کشوری با خون خودش به من می‌گوید که چه زمانی مناسب است. در دنیای تجارت الکترونیک برنده‌ها همه چیز را می‌برند. بازیگران برنده‌ نجات می‌یابند و بازنده‌ها فراموش می‌شود. زمان رو به اتمام است. کارآفرینان راکت باید برای برنده شدن جان بدهند. اگر من ببینم که شما وقت مرا تلف می‌کنید، اگر مانند یک آلمانی به جزئیات توجه نمی‌کنید، اگر سریع نیستید، اگر قاطع نیستید، اگر اقدامات شما برمبنای اطلاعات نیست.. آن وقت باید مثل روسیه رفتار کنم.

اشاره‌ی سام‌ور به رفتاری مانند روسیه، در واقع بیان کننده تصمیم او در مورد کم‌ کردن حقوق و مزایای مدیران Home24 بود. بعدا از عمومی شدن نامه‌ی سام‌ور او با انتشار یک بیانیه‌ از همه‌ی کسانی که ممکن بود از لحن و کلمات ایمیل او ناراحت شده باشند، عذرخواهی کرد.

حوزه‌ی جدید که سام‌ور به دنبال ورود و تسلط به آن بود، حوزه‌ی کیت غذایی بود. یک استارتاپ سوئدی به نام لیناس مات‌کاس (Linas Matkasse) تصمیم گرفت سیستمی طراحی کند که در آن مشتریان از طریق پست یک بسته‌ی خاروبار غذایی به همراه راهنمای پخت آن غذا دریافت کنند. بعد‌ها به این بسته کیت غذایی گفته شد. در سوئد این ایده بسیار محبوب شد و شرکت لیناس‌ مات‌کاس در چهارمین سال تاسیس درآمد ۴۵ میلیون دلاری داشت. زمانی که ریچر نمونه‌ی آلمانی شرکت لیناس مات‌کاس را تاسیس کرد و در تیم خود از توماس گریسل و جسیکا نیلسون استفاده کرد. این سه شخص می‌خواستند بدانند که آیا کیت غذایی مانند سوئد در دیگر کشورهای جهان هم طرفدار پیدا خواهد کرد یا نه، و اگر این چنین می‌شد آن‌ها قصد داشتند قبل از هر شرکتی دیگری بازار بین‌المللی این حوزه را به دست گیرند.

استارتاپ هلوفرش در اکتبر ۲۰۱۱ در برلین کار خود را آغاز کرد. تاسیس شرکت کوچک کیت غذایی برای راکت اینترنت یک قمار کوچک بود، اما برای بریچر فرصتی بود برای رسیدن رویایی که از زمان دانشگاه در سر می‌پروراند: او می‌خواست بنیان‌گذار یک استارتاپ باشد. در طول سال‌ها او برای رسیدن به این رویا تلاش‌های زیادی کرد، از جمله ایده‌ی ساخت وب‌سایت اجاره مکان مانند وب‌سایت معروف Airbnb و هم‌چنین طرحی برای تحویل غذا به دانشجویان در درون کمپ دانشگاه.

در آخرین تلاش، ریچر به همراه دوست خود توماس گریسل، که او هم دانش‌آموخته‌ی مدیریت بازرگانی و قهرمان اسب‌دوانی و دوی بامانع است، در فکر وب‌سایتی برای شرط‌بندی مسابقات فوتبال حرفه‌ای بودند، اما در قانع کردن سرمایه‌گذاران و جذب سرمایه‌ ناکام ماندند.

اما دیوید ریچر در سال ۲۰۱۱ برای تاسیس شرکت هلوفرش پشتش به سام‌ور گرم بود و از همه مهم‌تر فرصتی استثنائی در اختیار داشت. اگر واقعا سرویس کیت‌های غذایی طرفدارانی خارج از اسکاندیناوی پیدا می‌کرد، در این صورت این کسب‌وکار نوظهور می‌توانست یکی از بزرگ‌ترین صنایع دنیا یعنی تهیه‌ی خواربار جهانی را مختل کند و در سود آن شریک شود.
رقابت بین چند استارتاپ

ریچر و سوئدی‌ها تنها بازیگران صحنه نبودند، افراد جاه‌طلب دیگری نیز از فرصت نو‌ظهور کیت‌های غذایی آگاه بودند. بزرگترین و سرسخت‌ترین رقبای هلو فرش شرکت‌های Blue Apron و Plated بودند که تنها چند ماه بعد از تاسیس هلوفرش وارد صحنه شدند. چند ماه بعد این صنعت شاهد یک جنگ تمام‌عیار بین ده‌ها شرکت بود. در طول شش سال بعد سرمایه‌گذاران حدود یک میلیارد دلار به بیش از ۱۰۰ شرکت فعال در صنعت کیت‌های غذایی تزریق کردند.

این شرکت‌ها پیشنهاد‌های مختلفی به مشتریان خود عرضه می‌کنند. مشتریان با پرداخت مبلغی بین ۶۰ تا ۱۸۰ دلار در هفته می‌توانند مواد لازم اندازه‌گیری شده برای وعده‌ی غذایی خود را به همراه دستور‌العمل پخت گام‌به‌گام آن در داخل جعبه‌ی مقوایی دم در خانه‌ی خود تحویل بگیرند.

اما این صنعت با همان سرعتی که رشد کرد، دچار افول نیز شد. یکی از سرمایه‌گذاران Plated می‌گوید:

دیگر افراد زیادی به دنبال سرمایه‌گذاری بر روی کیت‌های غذایی نیستند. ریسک سرمایه‌گذاری روی این صنعت مثل گذشته نیست.

به همین دلیل است که شرکت Plated در سپتامبر گذشته با مبلغ ۲۰۰ میلیون دلار به شرکت خرده‌فروشی آمریکایی آلبرتسانز (Albertsons) فروخته شد. سرمایه‌گذاران در حال ترک بازار کیت‌های غذایی هستند و دلیل آن کاهش فروش این شرکت‌ها است. شرکت Blue Apron که زمانی رتبه‌ی نخست فروش و بزگترین سهم بازار را در اختیار داشت از زمان عرضه‌ی اولیه‌ی سهام خود در بورس در سال ۲۰۱۷ تا کنون ۷۰ درصد ارزش سهام خود را از دست داده است.

اما در این اوضاع آشفته و ناامید‌کننده‌ی بازار کیت‌های غذایی تنها شرکت هلوفرش است که به پیشرفت خود ادامه می‌دهد. این شرکت تازه‌تاسیس آلمانی افزایش ۵۰ درصدی فروش را در سال گذشته تجربه کرده است و تخمین زده می‌شود که فروش آن امسال به میزان ۳۰ درصد افزایش یابد و درآمد خالص سالانه‌ی آن به ۱.۳ میلیارد دلار برسد.

هلوفرش در سال ۲۰۱۸ میلادی توانست پس از سال‌ها در بازار آمریکا از رقیب سنتی خود Blue Apron پیشی بگیرد و علاوه بر دیگر نقاط جهان در بازار آمریکا نیز به بزرگترین شرکت تحویل کیت‌های غذایی تبدیل شود. سهام این شرکت در سال ۲۰۱۷ در آلمان به‌صورت عمومی عرضه شد و اکنون ارزش آن بیش از ۲.۳ میلیارد دلار برآورد می‌شود.

اما هلوفرش چگونه توانسته است از سرنوشت دیگر شرکت‌های رقیب بگریزد؟ ریچر استراتژی شرکت را درست مانند یکی از دستور‌العمل‌های پخت تشریح می‌کند:

ابتدا یک تیم مشتریان هدف، یعنی خانواده‌هایی که وقتی برای خرید خواربار و پخت و پز طولانی‌مدت ندارد را با جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها شناسایی می‌کند، سپس با جمع‌آوری داده‌های بسیار زیاد و تحلیل آن‌ها بهترین راه برای بازاریابی انتخاب می‌شود، دستور‌العمل‌های غذایی بهبود می‌یابند (همان طور که می‌توانید حدس بزنید از طریق تحلیل داده‌ها) و دامنه‌ی پیشنهادات غذایی برای جلب مشتریان بیشتر به روز می‌شود (به لطف جمع‌آوری و تحلیل داده‌های بیشتر).

اما در واقع تاریخ این شرکت هیجان‌انگیز چیزی بیشتر از دستورالعمل ساده‌ی تحلیل داده‌ها و پیدا کردن روش‌های جدید برای جلب مشتری است. گذشته‌ی این شرکت پر از سرمایه‌گذاری‌های کلان چند میلیون‌ دلاری، تاکتیک‌های بازاریابی تهاجمی و گاها غیر‌منصفانه، شکایت‌های مربوط به سلامت غذا، تهدید به استفاده از خشونت، داروهای ممنوعه، سرمایه‌گذاری‌های بدون فکر و مهم‌تر از همه تلاش‌های بی‌وقفه‌ی افراد جوانی است که تنها روی بزرگ شدن شرکت خود تمرکز کرده بودند. بدون این که لحظه‌ای دست از کار کشیده و به این فکر کنند که بعد از برنده شدن باید چکار کنند.

ساختمانی که قبلا نانوایی صنعتی بزرگی در قلب برلین بوده، اکنون به مقر اصلی هلوفرش تبدیل شده است. دکور دفتر این شرکت به گونه‌ای طراحی شده است که انگار جلوی صورت شما فریاد می‌زند که اینجا دفتر یک شرکت غذایی است. دفتر به‌صورت بازار آخر هفته کشاورزان طراحی شده است. سایه‌بانانی در داخل ساختمان با خطوط سفید و سبز، میز‌های رایانه به شکل قفسه‌های چوبی و نمیکت‌های چوبی ساده که تضادی جالبی با کف بتنی ساختمان دارند.

تعداد زیادی جعبه‌ی مقوایی در گوشه‌ای انبار شده طوری که به نظر می‌رسد بی‌صبرانه منتظرند تا با محصولات غذایی پر شده و از ساختمان خارج شوند. دفتر مدیران از فضای بازی که کارمندان در آن‌جا کار می‌کنند با دیوارهای شیشه‌ای جدا شده است. در داخل اتاق کنفرانس ریچر و گریسر در سکوت نشسته و با لپ‌تاپ‌های خود در حال کنترل ماموریت هستند.

سایمون شمینک به یاد می‌آورد:

شما از پله‌ها بالا می‌روید و یک کانتینر شیشه‌ای می‌بینید که در آن ریچر و گریسل ساکت نشسته‌اند، انگار که اصلا دلشان نمی‌خواهد با کارمندان صحبت کنند و هیچ کس نباید با آن‌ها رابطه‌ی اجتماعی برقرار کند.

شیمنک یکی از مدیر‌عاملان شرکت راکت اینترنت است. برادران سام‌ور این اشخاص را به مدیر‌عاملی یا به‌عنوان یکی از مدیران شرکت‌های تازه‌تاسیس می‌گمارند تا در ماه‌های اولیه‌ به پیشرفت و پایداری آن‌ها کمک کنند. در سال ۲۰۱۲ و تنها چند ماه پس از تاسیس هلوفرش، شمینک از طرف سام‌ور مامور شده بود تا مدیر‌عامل شاخه‌ی جدید شرکت در خارج از آلمان باشد. آن‌ روز‌ها هلوفرش درصدد بود تا وارد بازار ایالات متحده شود و نیاز بود شخصی باتجربه برای این کار به ریچر و گریسل کمک کند.

شمینک قبل از سفر به آمریکا سعی کرد چند هفته در دفتر شرکت حضور یابد تا علاوه بر آشنایی با شرکت، اطلاعات خود از استراتژی بنیان‌گذران آن را بیشتر کند. اما بعد از دو هفته او تنها توانسته بود جمعا ۳۰ دقیقه با ریچر و گریسل صحبت کند. شمینک آن روز‌ها را این طور به یاد می‌آورد:

من با خودم می‌گفتم که آقای ریچر، شما قرار است من را به آمریکا بفرستید، من شرکت شما را اداره خواهم کرد.آیا واقعا نباید حداقل یک قهوه باهم بخوریم؟

گسترش کسب‌وکار در کشورهای مختلف

تا آن زمان ریچر و گریسل، مدیران عامل ارشد شرکت هلوفرش، کاری را انجام می‌دادند که از آن‌ها خواسته شده بود؛ یعنی کار کردن بدون خستگی و بدون وقفه. آن طور که کارمندان سابق هلوفرش توصیف می‌کنند، ریچر و گریسل مانند ماشین‌های مدیریتی بودند. در واقع این دو دوست توانسته بودند هلوفرش را با سرعت باورنکردنی به پیش ببرند؛ به نحوی که تنها سه ماه پس از تاسیس، اولین محصول به مشتری ارسال شد.

پس از مدتی سام‌ور و ریچر تصمیم گرفتند کسب‌وکار هلوفرش را به خارج از آلمان توسعه دهند، از این رو «تیم‌های پیشرفت» به‌صورت همزمان به پاریس، لندن، آمستردام و سیدنی اعزام شدند تا مقدمات تاسیس هلوفرش در این شهرها فراهم شود. در تابستان سال ۲۰۱۲، خبرهایی به گوش رسید که شرکت‌های Blue Apron و Plated وارد بازار ایالات متحده خواهند شد، بنابراین بنیان‌گذاران هلوفرش تصمیم گرفتند دفتری در شهر نیویورک نیز تاسیس کنند. سام‌ور تصمیم برای این کار شمینک را انتخاب کرد.

منبع : زومیت

این نوشته در دسته‌بندی نشده ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.